Как создать видеоролик Часть 1. Сценарий

Видеоролики хороши тем, что из них проще получить информацию, чем из текста.

А сейчас я открою вам «страшную тайну»: в основе каждого видеоролика лежит… текст.
Да, именно текст, и он называется сценарием.

Если мы говорим о роликах для бизнеса (рекламных роликах, видео коммерческих предложений, презентациях и так далее), то их основа — это продающий текст.

О том, как писать продающие тексты, можно говорить бесконечно долго, и это будет уже не статья, а целая книга.

Если вам интересна эта тема, тогда советую начать с этой книги — http://www.ozon.ru/context/detail/id/31446272/

Начните с идеи. Сначала нужно придумать концепцию (идею) того, о чем будет будущий ролик, и представить его себе (хотя бы основные моменты).

Можно держать идею в голове, но лучше записать в виде текста. Ну или хотя бы набросать план и ключевые тезисы.

Для наших клиентов мы делаем генеральные концепции. Они очень детально расписывают задумку. По сути, наши концепции содержат 80–90 % готового аудиоряда (слов диктора) и описание того, что войдет в видеоряд. Пример готовой концепции вы увидите ниже.

Чтобы создать стоящую концепцию для сценария, нужно иметь всю необходимую информацию о продукте, продаваемой услуге, бизнесе и т. д.

Мы в компании «Видеостанция» используем бриф (анкету с вопросами), чтобы собрать все нужные нам данные. Чем детальнее заполнен бриф, тем легче создать сценарий. Если вы решили самостоятельно написать сценарий, то рекомендую воспользоваться нашим брифом, чтобы ничего не забыть. Посмотреть шаблон брифа можно тут

Итак, идея для ролика у вас уже есть, все вопросы из брифа вы продумали. Что дальше?

Дальше пишется текст диктора (аудиоряд) — непосредственно ваш продающий текст.

1) У вас всего 10 секунд

Чтобы «зацепить» зрителя, у вас есть первые 8–10 секунд. Это время нужно использовать максимально эффективно; если за эти секунды человек не увидит то, что ему может быть интересно, или не поймет, о чем вообще идет речь, — смотреть дальше он не будет, это проверено на 100 %.

Для зацепки внимания хорошо работают вопросы. Наш мозг устроен так, что, услышав вопрос, он автоматически «включается», чтобы найти на него ответ. Лучшие варианты — это вопросы «как?», «что?», «где?», «сколько?». Например — «Сколько книг вы прочли за последний год?» Ответ не важен — главное, вы уже думаете о книгах и о чтении.

Можно начинать не с вопроса, а с утверждения, но в любом случае это должно быть интересно зрителю.

2) Знайте свою ЦА

Всегда нужно понимать, для кого вы делаете текст. Говоря другими словами, нужно понимать, кто ваша целевая аудитория (ЦА), что интересно вашей ЦА, о чем эти люди хотят услышать в первую очередь, а что для них второстепенно.

Если вы не знаете ответов на эти вопросы, вам будет сложно в принципе работать с клиентами. Кстати, такое незнание своего клиента — это болезнь не только стартапов, которые начинают бизнес, этим грешат немало предпринимателей, уже давно работающих на рынке.

Но и в этом случае есть выход. Нужно просто провести опрос среди уже существующих клиентов и тех людей, кто интересовался вашими услугами. И выяснить, кто ваша ЦА и чего она желает, а потом дать ей это.

3) Что это мне дает (ЧЭМД)?

Этот вопрос всегда возникает у вашего потенциального клиента, поэтому держите в голове ответ на него, когда создаете продающее письмо, лендинг, коммерческое предложение или сценарий видеоролика.

Приведу примеры фраз «ни о чем», которые вообще не нужны в продающих текстах.
Например, когда вы говорите «Мы самая крупная компания в городе по продаже ……», у клиента возникает вопрос: «А что это мне дает?» — и вопрос этот остается открытым.

Или, скажем, вы в коммерческом предложении пишете «Мы уже 10 лет на рынке ……» — у человека сразу вопрос: «И что мне с того?»

То же самое: «У нас профессиональная команда» — «ЧЭМД?» Лучше уж написать «Мы доводим работу до такого-то результата» или «Мы всегда выполняем заказы в такой-то срок» — так клиенту хоть какая-то его выгода понятна.

4) Простота

Не используйте трудные слова и длинные фразы.

Нужно помнить, что сценарий никто не увидит и не прочтет — его УСЛЫШАТ (в исполнении диктора или актеров). На слух длинные фразы воспринимаются очень плохо.

То же самое касается специальных терминов. Если вы в своей теме понимаете все термины — это еще не значит, что ваши клиенты тоже их понимают. Лучше использовать слова, понятные всем. Например, юристу не нужно писать «Мы специализируемся на гражданском праве». Потому что 90 % его клиентов даже не знают, что относится к гражданскому праву, а что к хозяйственному или административному. Напишите конкретно: «Помогаем с оформлением наследства» — и все поймут.

Вот вам Life Huck от «Видеостанции»:

Хотите проверить, хорошо или плохо написан текст? Прочтите его сами себе ВСЛУХ. Мы так делаем с каждым сценарием. Если вам на слух показалось, что фраза звучит «не очень», просто перепишите ее.

 

5) Призыв к действию ОБЯЗАТЕЛЕН

Если в ролике нет призыва к действию, он не будет приносить результат.

И не важно, насколько он крут. Человек посмотрит его, подумает: «Вау!!! Круто!» — но ничего не сделает дальше. Просто потому, что вы ему об этом не сказали. Призывайте к действию! Позвоните нам, посетите наш сайт, сделайте хоть что-нибудь! — любой призыв лучше, чем никакого.

ВАЖНО! Чем проще призыв к действию, тем лучше он работает.

Например, призыв «Купите квартиру в нашем жилом комплексе» или «Заказывайте обувь в нашем магазине» — очень сложные для зрителя, который еще 2 минуты назад ничего о вас не знал.

А вот призыв типа «Посетите наш сайт с проектами квартир» или «Приходите на примерку обуви» — гораздо проще, поэтому срабатывать будут лучше.

Вы легко сможете создать 5 одинаковых роликов, но с разными призывами, и протестировать, какой из них будет работать лучше. Если это продумано в сценарии, то лишние несколько секунд существенно не повысят цену ролика, зато у вас будет вместо одного сразу 5 вариантов на все случаи жизни (на сайт, для рассылки, для выставки и т. д.).

Как видите, эти правила очень просты, но далеко не все сценаристы и копирайтеры применяют их на практике.

Я постоянно сталкиваюсь с этим, когда подбираю сценаристов для наших проектов. Люди приходят с фриланса и хотят денег, но пишут при этом низкокачественные тексты.

Приведу вам один пример.

Я разместил на биржах фриланса объявление, чтобы отобрать людей, способных создавать продающие тексты. Задача была написать концепцию ролика, который должен продавать франшизу мороженого.

В итоге из нескольких сотен, кто заинтересовался работой, выполнили тестовое задание всего лишь 41 человек. И большинство из них не придерживались в своей работе даже этих простых правил.

Вот видео с самыми распространенными ошибками. Такие касты я записываю для каждого претендента, но покажу только несколько самых наглядных.



Вообще, в нашей компании мы всегда устраиваем жесткий отбор для каждого проекта, будь то дикторы, художники, аниматоры и т. д. Об этом вы можете прочитать в других статьях, так что следите за публикациями.

Если вы делаете видеоролик на заказ, то вам необходимо согласовать получившийся текст с заказчиком. Это может занять от нескольких часов до нескольких дней. Как показывает практика, в 99 случаях из 100 заказчик вносит свои коррективы.

Тут есть один очень важный момент, который нужно учитывать.

Заказчик лучше вас знает свой бизнес, поэтому сразу видит все неточности и подскажет, как их устранить. И это хорошо.

НО многие заказчики видят вопрос глазами бизнесмена, а не глазами клиента.

Это значит, что они хотят говорить в ролике о тех вещах, которые, по их мнению, важны, но на самом деле не нужны. Все те же фразы:

— мы на рынке 100500 лет;
— мы динамично развивающаяся компания;
— мы на первом месте по продаже
и т. д. зачастую ничего не дают зрителю, но многие предприниматели настаивают на них.

СМОТРИТЕ НА РОЛИК ГЛАЗАМИ ЗРИТЕЛЯ, И ТОГДА У ВАС ПОЛУЧИТСЯ ХОРОШИЙ СЦЕНАРИЙ.

Если вы решили писать сценарий для собственной компании самостоятельно, не бойтесь его показать в первую очередь вашей целевой аудитории или экспертам.

Конечно, критику слушать не всегда приятно, но лучше узнать о недостатках до того, как вы перейдете к записи диктора, созданию графики и анимации.

Доработать сценарий всегда проще, чем потом переделать весь ролик заново.

Чтобы диктор (или актер) грамотно начитал текст, делайте для него отдельный документ.
В этом документе будет только аудиоряд сценария с определенными пометками.

Помечайте, где делать паузу и какой длины она должна быть, на каком слове делать ударение, какую фразу выделить эмоционально и т. д.

Напишите все цифры словами, например «из них 4» можно прочесть «из них четыре», а можно «из них четвертый» или «из них четверо» и т. д. Диктор должен четко знать, что вы имели в виду.

Все иностранные слова пишите в русской транскрипции, потому что вариантов прочтения может быть несколько. Например, английское слово «power» (энергия) в тексте диктора должно быть написано как «пауер», чтобы не получился «повер» или еще что-нибудь.

Когда аудиоряд готов и согласован, переходите к написанию видеоряда.

Именно в такой последовательности нужно писать сценарий, а не наоборот.

Потому что, имея содержание и смысл, можно придумать любую картинку. А если зритель видит несколько не связанных между собой красивых картинок, подогнать под них смысл вашего послания ему будет намного сложнее.

Вариантов видеоряда огромное множество, но я делю их на такие группы:

1) Графика по макетам.
2) Графика с нуля.
3) Прочие.

Устал повторять начинающим сценаристам, что настоящий профессионал — это не тот, кто пишет сценарии с дорогими сценами, а тот, кто способен написать сценарий, основанный на простых, но сильных идеях. Такой сценарий, который легко реализовать экономно — без лишних вложений, с простой графикой.

Написать сценарий про то, как трансформер пошел гулять и разнес полгорода, может и 7-летний ребенок. А чтобы написать сильный, по-настоящему захватывающий сценарий, который состоит из простых вещей, но сильно впечатлит зрителя — нужен особый талант.

Поэтому убежден, что экономить на сценаристах — самое последнее дело. Ведь крутой сценарист сэкономит вам на производстве ролика в разы — а таких людей нужно ценить.

Еще одна «страшная тайна»: большинство сайтов и графических видеороликов в интернете сделаны по макетам.

То есть для их создания вы берете уже готовые нарисованные 2D- или 3D-элементы, соединяете их в одно целое и делаете анимацию. Такой вид графики иногда позволяет существенно сэкономить на производстве ролика без потери качества. Но подробнее про макеты мы поговорим в другой статье — здесь только то, что касается сценария для них.
Писать сценарий под макеты сложнее — вы ограничены рамками. Но рамки — это на самом деле очень полезная штука: благодаря им вы не залезаете в дебри, а сосредоточены на главном.

Писать сценарии с видеорядом, который будет рисоваться с нуля, проще. Вы можете придумать все что захотите. Останется только детально описать сцену, персонажа, элемент и т. д.

В любом сценарии, чем детальнее вы опишите все, тем лучше художник сможет нарисовать, и, соответственно, результат будет больше похож образ в вашей голове.

Не ленитесь писать все, вплоть до цвета одежды персонажа, количества домов на заднем фоне или с какой стороны экрана появляется авто. Детальный сценарий сильно упрощает работу художника, дизайнера, аниматора и т. д.

Который очень поможет сделать видеоряд более интересным:

Чтобы ролик получился динамичным и не наводил тоску, нужно сменять сцены не реже, чем 1 сцена в 8 секунд (лучше, если каждые 4 секунды). Чтобы этого добиться, поделите аудиоряд на короткие блоки по 4–8 секунд и под каждый блок делайте новую сцену в видеоряде. Для измерения хронометража я пользуюсь вот этим сервисом www.hronomer.ru — он помогает посчитать, сколько нужно времени, чтобы прочесть печатный текст вслух. Незаменимый инструмент для сценариста.

Немного о видеосъемке

К прочим видам видео я отношу именно видеосъемку и все, что с ней связано.

Лично я съемку не очень люблю.

Во-первых, потому что она обходится дороже, чем графика, а 90 % операторов специализируются больше на свадьбах, чем на продающих видео.

Во-вторых, если нужно что-то исправить, то все переснимается заново — это лишняя трата времени и головная боль.

В-третьих, не все заказчики могут работать на камеру. В итоге съемка выливается в нечто такое:

Единственное, для чего целесообразно делать видеосъемку, на мой взгляд, это в случае, когда мы рекламируем товар, который обязательно нужно показать «лицом» — например, автомобили, или если мы продаем личный бренд человека. Но если хорошо постараться, то и в этих случаях можно обойтись комбинированием инфографики, фотографий и, например, 3D-элементов.

Видеоряд также согласовывается с заказчиком, но, как правило, это намного быстрее и проще.

Если аудиоряд стоит показать вашей ЦА или опытным копирайтерам, то с видеорядом этого делать не нужно.

Кроме того, сценарий лучше заранее показать художнику и видеодизайнеру, с которыми вы будете работать, и детально обсудить с ними все моменты. Если у вас опытные художники и аниматоры, они дадут вам обратную связь такого рода: «Не нужно здесь текст лепить в кадр — никто его не успеет его прочесть» или «В этой сцене слишком много персонажей — внимание будет рассеиваться и будет непонятно» и т. д.

Вы сможете заранее внести правки в сценарий, и потом не придется переделывать уже готовый ролик.

Тем из вас, кто решит самостоятельно создать видеоролик для своей компании или пожелает заниматься видеопроизводством, пригодятся наглядные примеры того, как должны выглядеть:

Ну а это готовый ролик, который в итоге у нас получился:

P. S. Кстати, для создания лендингов мы применяем похожую тактику, но это уже совсем другая история…

Если Вам интересно построить свой бизнес на видеороликах — приглашаю на сайт нашей Франшизы Графической Видеостудии — true.tvorim.biz

6c46f058

Серия статей «Внутренняя кухня ВидеоСтанции»:

  1. Как создавать ролики. Часть 0: Бриф
  2. Как создать видеоролик. Часть 1. Сценарий
  3. Как создавать рекламные видеоролики? Часть 2. Процесс создания ролика
  4. Продюсер (=клиент) всегда прав! 

Баннер-Н2

Чтобы не потерять эту страничку, сохраните ее себе

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс
Вы можете оставить комментаий или закладку нашего сайта.

Оставить отзыв